Psychológia naceňovania - Sú Baťove ceny OUT?

Psychológia naceňovania môže byť v rukách šikovných marketérov silnou zbraňou.  Aj keď na tvorbu cien pôsobí množstvo externých aj interných faktorov, akými sú náklady, marža, zisk či konkurencia, skutočnú silu predstavuje aplikovanie psychológie v cenotvorbe.

Baťove ceny vychádzajú z módy

Baťove ceny sú už dobre známou taktikou aj v povedomí širokej verejnosti. Možno sme už voči nim aj imúnni a na ceny zakončené deviatkami sme si zvykli. Ceny zakončené číslom 9 v nás majú vyvolať dojem nižšej ceny, ako v skutočnosti je. Namiesto 20€ teda dáme cenu 19,99€ alebo 19,90€.

Ide o psychologicky silný nástroj, ktorý do praxe zaviedol úspešný český podnikateľ Tomáš Baťa. Tento inovátor sa nikdy neriadil zabehnutými pravidlami, ale vytváral si vlastné. Baťove ceny sú hojne používané dodnes, no už nie sú jedinou úspešnou stratégiou cenotvorby, naopak, zdá sa, že pomaly ale isto vychádzajú z módy.

Baťove ceny sú jednoducho všade, ale základom úspechu je, že s nimi musíte vedieť správne pracovať. Niekedy totiž môže číslo 9 pôsobiť na produktoch umelo a naopak znehodnocovať hodnotu produktu. Aj preto sa v niektorých prípadoch namiesto čísla 9 používa číslo 5. Výsledná suma 3,95 potom nevyzerá až tak umelo ako 3,99. 

Čo som si ale v poslednom čase všimol je, že čoraz viac obchodov prestáva používať otrepané Baťove ceny a vytvárajú si novú zvláštnu cenotvorbu svojich produktov.

Čo urobil Hilfiger?

Zoberme si konkrétny príklad od Hilfigera. Bol som  práve na výlete v Prahe, kde som sa zastavil v predajni Tommy Hilfiger. Tu však žiadne Baťove ceny neboli. Namiesto toho urobil Hilfiger toto – všetky ceny zakončil namiesto Baťovskej 9 číslom 3.

Uznajte sami, keď sa pozriete na fotografie, ako na vás takéto ceny pôsobia. Vyzerá to možno až divne a preto takáto cena určite zaujme a možno aj prekvapí alebo šokuje. Jednoducho sa musíte prizrieť lepšie, čo je to vlastne za cenu. Pozrite sa na cenu 4053 Kč.  Táto cena pôsobí akoby neurčito a nevieme si ju jasne zaokrúhliť či interpretovať. 

Zrejme toto je zámerom tejto cenotvorby – ľudský mozog  si ju nedokáže zaškatuľkovať a priradiť jej jasnú hodnotu. Takto sa zdá byť cena akoby menšia, alebo dokonca nepodstatná. Porovnajte si cenu 10.000€ a cenu 9993€. Rozdiel je síce len 7€, no pocit z druhej ceny je úplne iný ako z tej prvej. 

Dôvodom použitia takejto zložitej sumy je aj fakt, že mozog ju spracováva pomalšie. To má za následok aj to, že takúto sumu menej spochybňujeme. Pôsobí na nás totiž dôveryhodnejšie, ako by bola výsledkom nejakej kalkulácie a je takto nastavená z nejakého dôvodu - oprávnene. Oproti tomu baťovská cena zakončená deviatkami pôsobí prvoplánovo.

Tajomstvá tvorby cien

Samotná cena produktu je dôležitým prvkom marketingového mixu. Prístupov k tvorbe cien je hneď niekoľko. Okrem stanovenia ceny sa používajú aj ďalšie „psychologické finty“, ktoré dokážu ovplyvniť spôsob, akým náš mozog cenu interpretuje. Ide najmä o vizuálne zobrazenie ceny.

Napríklad veľkosť čísiel, akými je cena zobrazená. Náš mozog podvedome priraďuje väčšiu hodnotu väčším číslam a menšiu menším. Ak teda chcú obchodníci znížiť vnímanú hodnotu, použijú menšie písmo.

Rovnako ako s veľkosťou sa dá čarovať aj s farbou, zobrazením meny, umiestnením ceny voči produktu (vpravo, vľavo) či použitím desatinných čiarok.

Ďalšou často používanou praktikou pri cenotvorbe je vytvorenie tzv. nezmyselnej ponuky. Tento prístup vychádza z faktu, že ak máme na výber príliš veľa možností, nedokážeme sa rozhodnúť a ostaneme doslova paralyzovaní výberom.

Je preto lepšie mať v ponuke menší počet možností a tieto varianty zámerne naceniť tak, aby z toho vyšla najvýhodnejšie resp. najatraktívnejšie ponuka, ktorej chceme predať najviac.

Podobne sa používa aj kontrastná ponuka. V praxi to znamená zobraziť vedľa seba produkty tak, aby bol jeden výrazne drahší. V očiach zákazníka to skreslí vnímanú hodnotu ostatných produktov, vďaka čomu vyzerajú lacnejšie a výhodnejšie.  Pritom tieto produkty nemusia byť vôbec lacné.

Zoberte si, že máte na výber značkové hodinky za 600€ a 700€. A teraz si zoberte, že máte na výber značkové hodinky za 600€, 700€ a 2000€. Ktoré by ste si vybrali?

To je len niekoľko ukážok toho, čo všetko sa dá s cenou robiť a aká je v nej sila. Rozhodne sa teda oplatí zaujímať o novinky a výskumy z oblasti cenotvorby, všímať si ako to robia úspešné značky a hlavne nové zistenia aplikovať do praxe.